Les concessionnaires Mitsubishi sont aux prises avec une gamme de véhicules limitée, des prix en hausse et une faible demande
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Les concessionnaires Mitsubishi sont confrontés à des ventes faibles, des prix élevés et une gamme de véhicules vieillissante.
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L’augmentation des coûts et la réduction des incitations réduisent la rentabilité des concessionnaires, obligeant certains d’entre eux à se retirer de la franchise.
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Mitsubishi prévoit des mesures de soutien aux concessionnaires, mais doit faire face à des pressions pour élargir sa gamme et augmenter les incitations.
Les concessionnaires Mitsubishi d’Amérique du Nord demandent une intervention urgente de la direction de l’entreprise pour remédier à la baisse de rentabilité. La combinaison d’une gamme de véhicules limitée, d’une hausse des prix et d’une faible demande de la part des consommateurs faits qu’il est difficile pour les concessionnaires de maintenir leurs activités.
Les 330 magasins américains de Mitsubishi n’ont vendu qu’environ 66 000 véhicules neufs en 2024, soit une moyenne de 17 ventes par concession et par mois, bien en deçà du seuil de 30 unités nécessaire à la rentabilité, selon les concessionnaires. Selon les données financières internes, le bénéfice net moyen par concession Mitsubishi a chuté de près de la moitié depuis 2020 pour atteindre 434 199 $ l’année dernière. Les marges bénéficiaires ont également chuté de 2,2 % en 2023 à 0,92 % en 2024.
En revanche, Mitsubishi Canada a vendu 38 921 véhicules en 2024, soit une augmentation de 9 % par rapport à l’année précédente. L’Outlander PHEV est devenu le premier modèle de Mitsubishi au Canada à dépasser les 10 000 ventes, atteignant 14 290 unités, soit une hausse de 44 % par rapport à 2023 et représentant 36,7 % des ventes totales. En incluant la version à essence, les ventes totales de l’Outlander ont atteint 23 295 unités. Les autres modèles comprenaient 7 402 RVR, 5 292 Eclipse Cross et 2 932 Mirages.
Les ventes record de Mitsubishi Motors masquent les faiblesses de sa gamme élargie
S’il y a de l’espoir au Canada grâce au plan Momentum 2030 de Mitsubishi, qui verra la marque lancer un nouveau modèle ou une mise à jour chaque année jusqu’à la fin de la décennie, ce n’est pas suffisant, selon les détaillants américains.
Plusieurs concessionnaires ferment des magasins ou envisagent de quitter la franchise. Un détaillant a déclaré perdre jusqu’à 80 000 dollars par mois, tandis qu’un ancien concessionnaire qui a quitté l’entreprise l’année dernière a déclaré qu’il perdait 300 à 400 dollars sur chaque nouvelle voiture vendue.
La gamme de produits vieillissante et limitée de Mitsubishi constitue un défi majeur. L’Outlander Sport (RVR) date de 2011, tandis que l’Eclipse Cross et l’Outlander ont été redessinés pour la dernière fois en 2021. La production de la sous-compacte Mirage — le deuxième modèle le plus vendu de Mitsubishi — s’étant achevée l’année dernière, les concessionnaires s’attendent à être à court de stocks à la fin de l’été.
La hausse des prix des véhicules et la réduction des incitations de l’usine ont également nui aux ventes. Entre 2020 et 2024, le prix moyen d’un véhicule Mitsubishi a augmenté de 22 % pour atteindre 31 338 $, tandis que les dépenses d’incitation ont chuté de 26 % pour atteindre 2 741 $ par véhicule. Le taux de rotation des stocks de Mitsubishi était de 97 jours à la fin du mois de janvier, soit un tiers de plus que la moyenne du secteur, ce qui oblige les concessionnaires à pratiquer des remises importantes sur les véhicules.
En réponse, Mark Chaffin, PDG de Mitsubishi Motors North America, a déclaré que l’amélioration de la rentabilité des concessionnaires était sa principale priorité pour 2025. L’entreprise a ajusté les structures de marge des concessionnaires, introduit des rabais de reprise et augmenté les primes de volume. M. Chaffin a déclaré que ces changements ont entraîné une augmentation de 86 % du nombre de concessionnaires vendant 30 véhicules ou plus par mois.
Cependant, les concessionnaires avertissent que la dépendance de Mitsubishi à l’égard des ventes de flottes ajoute de la pression. Environ 40 % des 109 843 ventes américaines de la marque en 2024 sont allées à des clients de flotte, augmentant ainsi l’offre de véhicules presque neufs à des prix fortement réduits.
Avec moins de consommateurs considérant Mitsubishi, les détaillants comptent de plus en plus sur les voitures d’occasion pour survivre. Nombreux sont ceux qui affirment que la marque doit augmenter ses incitations et élargir sa gamme pour concurrencer Toyota, Hyundai et Kia.
