Nul doute, LA nouvelle de la semaine à travers l’industrie automobile nord-américaine, c’est cette décision annoncée mardi (13 octobre) par le groupe Stellantis, à savoir cet investissement majeur de 13 milliards USD en sol américain.
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Stellantis déplace la production du Jeep Compass du Canada vers les États-Unis
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Le syndicat canadien Unifor affirme que Stellantis sacrifiait les travailleurs canadiens
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La réputation de Stellantis risque d’être affectée au Canada
Le geste, il ne faut pas se leurrer, est une conséquence directe des tarifs imposés par Donald Trump sur les véhicules produits à l’extérieur des États-Unis et destinés à la vente sur le sol américain.
Le problème, c’est que l’usine canadienne de Stellantis située à Brampton, en Ontario, écope. C’est là que la compagnie prévoyait d’assembler le VUS compact Jeep Compass. Des travaux de modernisation, derrière des investissements de 3,6 milliards de CAD provenant de la compagnie, avaient même été entrepris, avant d’être stoppés en cours en début d’année, en marge des annonces de tarifs de la Maison-Blanche.
Le Jeep Compass sera désormais construit aux États-Unis.
La décision a fait couler beaucoup d’encre. Elle a choqué, aussi, car c’est comme si l’entreprise abdiquait devant les menaces de l’administration américaine, sans trop d’égard pour les gens d’ici, sans oublier les autorités canadiennes qui la soutiennent depuis des décennies.
Du côté syndical, les réactions ont été diamétralement opposées d’un côté et de l’autre de la frontière. Vous le devinez, le syndicat canadien Unifor s’est déclaré outré, mentionnant que les emplois canadiens étaient sacrifiés sur « l’autel de Trump ». Du côté américain, l’UAW (United Auto Workers) a salué le geste qui va ramener des emplois de qualité (5000) au sud du 49e parallèle, soulignant au passage que la stratégie des tarifs ciblés fonctionnait pour l’automobile.
Stellantis, elle, a voulu se montrer rassurante, précisant qu’elle déplaçait la production d’un modèle vers les États-Unis, oui, mais que le Canada demeurait important et qu’elle ajouterait même un quart de travail à l’usine de Windsor pour soutenir la production de la fourgonnette Pacifica et de la Dodge Charger Daytona. La compagnie aurait même des plans pour son usine de Brampton, des plans qu’elle va partager avec nous plus tard, une fois de nouvelles rondes de négociations conclues avec le gouvernement canadien.
Ce dernier, en passant, a rapidement rétorqué qu’il songeait à poursuivre Stellantis, qui se trouve à briser des engagements qu’elle avait pris envers les travailleurs d’ici. Le gouvernement souligne qu’il a investi 1,4 milliard CAD dans les travaux à Brampton, afin de porter l’investissement total à cinq milliards.
Bref, ça brasse dans la cabane.
Ce qui nous intéresse ici, c’est d’essayer de prévoir quelle pourrait être la réaction du public canadien, alors que la tension est plus forte que jamais entre le Canada et les États-Unis en raison de la guerre commerciale initiée par la Maison-Blanche depuis le début de l’année.
Il faudra voir de quelle façon le tout va se régler, mais les acheteurs ont parfois la mémoire longue, même si les choses se règlent positivement.
Un boycottage ?
En d’autres mots, est-ce que l’on risque d’assister au boycottage des produits de l’entreprise par les consommateurs d’ici ? C’est évidemment très difficile à prévoir, et l’on peut aussi anticiper des réactions différentes à travers le pays. Il est fort possible que l’acheteur ontarien, spécialement celui qui habite la région où Stellantis est présente, ait le réflexe de regarder ailleurs pour son prochain véhicule. D’autres à travers le pays pourraient vouloir se montrer solidaires.
Pour tenter d’obtenir une réponse à cette question, il est nécessaire d’effectuer un retour dans le temps pour voir si le public a déjà fait payer cher une décision à un constructeur.
Le cas de Ford
Ford a déjà vécu la colère du public, mais ça se passait il y a 100 ans.
À l’époque, la compagnie publiait son propre journal, The Dearborn Independant. Au début des années 1920, ce dernier publiait une série d’articles antisémites, avec l’approbation bien sûr du grand patron de l’entreprise, Henry Ford, dont les opinions sur le peuple juif à l’époque sont aujourd’hui bien connues.
La réaction a été très forte. Plusieurs organisations juives et chrétiennes ont organisé des protestations, tout comme la ligue luttant contre la diffamation. Un appel au boycottage des produits Ford a été lancé. L’affaire a été grandement médiatisée et a pris une ampleur que l’on n’avait pas anticipée au sein de l’entreprise.
La conséquence a été directe. La compagnie s’est vue forcée de se rétracter et elle a définitivement fermé son journal en 1927. Sa réputation en avait pris pour son rhume.
Henry Ford et le régime nazi
Pour trouver un deuxième exemple, il faut une fois de plus se tourner vers Ford. Cette fois, c’est la sympathie du fondateur envers le régime nazi qui a terni la réputation de sa compagnie. Ford, l’entreprise, travaillait avec les alliés pour la fourniture de matériel visant à combattre Hitler et les nazis ; il est important de le souligner.
Il n’a pas été question de boycottage cette fois. C’est plutôt l’image de Ford qui en a souffert. Il est plus difficile d’évaluer les impacts, car ça peut avoir des répercussions à très long terme, par exemple avec un père qui décide de ne plus acheter de produits Ford en 1940, et qui convainc son fils de faire de même, ensuite le fils de ce dernier, etc.
Autrement dit, il est possible que Ford perde encore aujourd’hui des ventes en raison de ce qui s’est produit il y a 80 ans.
General Motors (2019)
Un cas plus récent de boycottage mérite aussi d’être brièvement décrit. En 2018, General Motors (GM) annonçait le ralentissement et la fermeture de son usine d’Oshawa. En janvier 2019, le syndicat Unifor lança une campagne invitant les consommateurs canadiens et américains à boycotter les véhicules GM fabriqués au Mexique, pour fortement inviter la compagnie à protéger les emplois locaux.
La chose avait été grandement couverte par les médias et une forte pression a été exercée sur l’entreprise, à la fois par l’opinion publique et la sphère politique. Des négociations ont suivi et des investissements ont par la suite été annoncés par GM.
Nos trois exemples sont différents, et les conséquences vécues l’ont été tout autant.
Voilà pourquoi il est très difficile de prévoir quelle sera la réaction des consommateurs en regard de la décision de Stellantis. Cependant, si la compagnie délaisse certains engagements pris envers les travailleurs d’ici, il y aura des effets.
Ces derniers seront complexes à mesurer, mais ils seront réels. En bout de piste, c’est l’image et la réputation du constructeur qui finissent par souffrir de décisions de la sorte. Si les conséquences peuvent être fortes à court terme, c’est l’impression négative laissée sur les gens qui finit par faire le plus mal sur le long terme.
Et pour Stellantis, dont le capital de sympathies n’est déjà pas très fort, l’incident va laisser des traces.
Il ne faut cependant pas oublier de regarder l’autre côté de la médaille, soit celui américain où le geste de Stellantis peut avoir l’effet inverse et ramener des consommateurs au volant des produits de l’entreprise.
Un calcul auquel la compagnie s’est assurément prêtée.
