Une pub du film Spider-Man sur les écrans de vos BMW : normale ou insultante ?

La publicité est partout. Elle fait partie de nos vies, que l’on se trouve sur les réseaux sociaux, devant l’écran de télévision, sur Internet, ou même sur la route, où l’on voit des panneaux publicitaires partout. Il existe cependant des endroits où la publicité ne s’est pas encore immiscée, y compris dans les habitacles de nos véhicules. Eh bien, une récente entente entre BMW, Sony et Marvel vient changer la donne et, le moins que l’on puisse dire, suscite de la controverse.

• BMW diffuse une publicité pour le film Spider-Man sur les écrans centraux de certains modèles

• La campagne touche plus de 70 pays, du 27 juillet au 10 août

• En 2023, BMW affirmait que l’habitacle de ses véhicules resterait un espace privé

Dans le cadre du partenariat, certains véhicules BMW affichent dès le démarrage une image promotionnelle du prochain film de la série Spider-Man : Brand New Day. En appuyant dessus, le conducteur déclenche une animation sur tout l’écran, accompagnée de musique et d’un jeu d’éclairage ambiant, qui se termine avec la promotion de la sortie du film en salle.

La promotion est présente sur les véhicules construits après juillet 2020 et équipés des systèmes d’exploitation OS7, 8, 8,5, 9 ou X.

Où est la limite ?

La question à se poser est la suivante : où est la limite ? Est-ce qu’on peut avoir la paix avec le bombardement de publicités et d’images, ne serait-ce que pour les moments où l’on se trouve dans nos véhicules ?

Il faut préciser que l’animation ne se lance pas automatiquement ; le conducteur doit d’abord toucher l’image de Spider-Man. BMW qualifie la chose de « surprise spéciale et d’animation festive ».

Mais non. Il n’y a rien de festif là. C’est envahissant. À la limite, on pourrait inclure dans les menus une icône relative à de la publicité qu’un conducteur pourrait vouloir visionner. Mais bien sûr qu’on ne fera jamais ça. L’objectif de la publicité est d’être vue, surtout contre notre gré.

BMW a précisé que l’animation s’inscrit dans un partenariat élargi avec le film, notamment parce que certains de ses véhicules, dont l’iX3, y font une apparition. Un exemplaire spécial de l’iX3 était même présent sur le tapis rouge lors de la première du film à Los Angeles.

Mais qu’en est-il du propriétaire et de ce dont il a envie ? Certains ne la trouvent pas drôle. BMW franchit une limite morale. Et pour ceux qui cliquent sur l’animation, est-ce que la chose est enregistrée ? Est-ce que les algorithmes feront en sorte qu’une fois à la maison, ils soient inondés de publicités pour ce film ?

Voyez un peu où se trouve le danger. Et l’on aura beau vouloir nous rassurer concernant les données de la vie privée, l’histoire nous a appris une chose à ce propos : la méfiance.

Ce qui sera à surveiller, c’est si d’autres constructeurs emboîtent le pas. C’est à craindre, car en bout de piste, il y a des billets verts derrière tout cela.

Une promesse électorale

En décembre 2023, BMW avait déclaré qu’elle ne comptait pas vendre d’espace publicitaire sur les écrans de ses véhicules, précisant que l’habitacle demeurait « un espace privé ». Vu la situation actuelle, on doit parler d’une promesse de type électoral.

La campagne Spider-Man disparaîtra le 10 août. Un précédent vient cependant d’être établi.

On comprend la stratégie de BMW, qui est défendable sur le plan des affaires. Aux consommateurs de réagir et de faire savoir à tous les constructeurs ce qu’ils pensent de ce genre de pratique.

Une histoire à suivre.