Les tarifs et les incitatifs réduisent la loyauté aux marques automobiles à 49 %, révèle J.D. Power

Porsche, Honda et Ford dominent leurs segments malgré la baisse de fidélité des clients

• La loyauté aux marques chute à 49 % alors que les consommateurs changent de segments et que les tarifs influencent les décisions d’achat.

• Ford, Toyota, Honda, Lexus et Porsche mènent en matière de fidélisation dans les segments principaux.

• L’étude couvre les transactions américaines entre septembre 2024 et août 2025 dans les concessions franchisées de véhicules neufs.

La loyauté envers les marques parmi les acheteurs américains de véhicules neufs est descendue à 49 %, probablement en raison des dynamiques du marché et des perturbations liées aux tarifs douaniers, selon l’étude 2025 J.D. Power U.S. Automotive Brand Loyalty Study. Ce rapport, qui en est à sa 7e édition, a été publié jeudi et marque une baisse de 2 % par rapport à l’année précédente.

L’étude attribue ce recul à plusieurs facteurs, notamment une offre accrue de modèles de véhicules, des incitatifs de vente plus agressifs et le fait que les consommateurs passent d’un segment à un autre, par exemple des berlines vers les VUS. Les tarifs ont également introduit une volatilité supplémentaire dans le comportement d’achat des véhicules.

« La loyauté aux marques est importante pour les acheteurs de véhicules, car elle est souvent associée à une valeur résiduelle plus élevée, ce qui fait des véhicules de marques reconnues un choix plus avantageux financièrement à long terme », a déclaré Tyson Jominy, vice-président principal des données et de l’analytique chez J.D. Power.

L’étude mesure la loyauté en calculant le pourcentage de propriétaires de véhicules qui choisissent la même marque lorsqu’ils échangent ou achètent un nouveau véhicule chez un concessionnaire franchisé. J.D. Power a précisé que les changements dans l’âge des produits et les stratégies d’incitatifs contribuent également aux fluctuations de la loyauté. Les résultats sont basés sur les transactions de septembre 2024 à août 2025 et incluent tous les millésimes échangés.

Malgré la baisse de la loyauté moyenne, plusieurs marques continuent de dominer dans leurs segments respectifs :

• Porsche a dominé la catégorie des voitures de luxe pour une quatrième année consécutive, avec un taux de loyauté de 58,2 %.
• Lexus a mené le segment des VUS de luxe avec 57,4 %, suivie de BMW à 54,0 %.
• Toyota s’est classée au premier rang parmi les marques de voitures grand public, enregistrant un taux de loyauté de 62,0 %, devant Honda à 55,5 %.
• Honda a également dominé le segment des VUS grand public, égalant Toyota avec 62,0 %, Subaru arrivant tout juste derrière à 60,6 %.
• Ford a conservé sa position de première marque dans le segment des camions pour une quatrième année consécutive, avec un taux de loyauté de 66,6 % — le plus élevé tous segments confondus.