Les prix de l’essence ont déjà transformé le marché automobile nord-américain. Cela pourrait-il se reproduire ?

L’embargo pétrolier de 1973 a contribué à pousser les acheteurs vers des véhicules plus petits, créant des gains à long terme pour les constructeurs japonais et une pression durable sur Detroit. La Chine sera-t-elle la prochaine à en profiter ?

• L’embargo pétrolier de 1973 a poussé les acheteurs vers des véhicules plus petits et plus écoénergétiques.

• Les constructeurs japonais ont gagné une force importante sur le marché américain pendant que Detroit peinait à réagir.

• La pression actuelle sur les prix du pétrole remet l’attention sur les coûts de carburant, les véhicules électriques et l’abordabilité.

Une nouvelle flambée des prix du pétrole liée au conflit entre les États-Unis, Israël et l’Iran a ravivé les comparaisons avec les années 1970, lorsque les perturbations géopolitiques au Moyen-Orient ont changé l’orientation du marché automobile nord-américain. Des reportages publiés au cours de la dernière semaine indiquent que le détroit d’Ormuz demeure fermé pendant un cessez-le-feu, ce qui touche environ 20 % des flux mondiaux de pétrole et de gaz.

Le parallèle historique commence avec l’embargo pétrolier de 1973, qui a suivi le soutien des États-Unis à Israël pendant la guerre du Kippour. L’impact s’est rapidement fait sentir chez les consommateurs par une hausse des prix de l’essence, des pénuries de carburant et des systèmes de rationnement qui ont modifié les habitudes de conduite quotidiennes aux États-Unis et au Canada. La pression est arrivée à un moment où le modèle d’affaires de Detroit reposait fortement, sinon complètement, sur de grandes voitures, généralement puissantes. N’oublions pas que l’âge d’or des muscle cars avait commencé moins d’une décennie auparavant.

Pour GM, Ford et Chrysler, le choc pétrolier a exposé un décalage dans l’offre de produits. Les acheteurs qui avaient accepté les grosses voitures ont commencé à porter davantage attention à la consommation de carburant, aux coûts d’utilisation et à la taille des véhicules. Cela a rapidement ouvert un marché plus important aux marques japonaises qui vendaient déjà des voitures compactes avec des moteurs à quatre cylindres.

Honda, Toyota, Datsun et d’autres marques importées comme Volkswagen en ont profité parce que leurs véhicules correspondaient aux nouvelles réalités économiques de la conduite. La Honda Civic, la Toyota Corolla et d’autres petits modèles n’avaient pas besoin de redéfinir le marché à eux seuls ; les prix du carburant ont contribué à rendre leurs forces plus visibles aux yeux des acheteurs grand public.

La réponse de Detroit a été inégale, pour le dire simplement. Des voitures comme la Ford Pinto et la Chevrolet Vega, toutes deux aujourd’hui vénérées pour être mauvaises, étaient arrivées sur le marché avant le premier choc pétrolier, tandis que les modèles lancés plus tard au cours de la décennie suivante, comme les Ford Escort, Dodge Omni, Plymouth Horizon ainsi que les Chevrolet Citation et Cavalier, reflétaient une tentative plus directe de répondre à la demande pour des voitures plus petites. Chrysler a subi les tensions financières les plus profondes parmi les trois constructeurs de Detroit (situation familière, n’est-ce pas ?) avant que des restructurations d’entreprise ultérieures finissent par la placer au sein de Stellantis.

À l’époque, la crise du carburant n’était pas le seul problème de Detroit. Les normes d’émissions, les préoccupations liées à la sécurité des véhicules, les perceptions de qualité et l’évolution des attentes des consommateurs ont toutes exercé une pression simultanée sur l’industrie nord-américaine. Cette combinaison a donné aux constructeurs japonais l’espace nécessaire pour s’enraciner plus profondément sur le marché américain. Honda a ouvert son premier centre de recherche et développement aux États-Unis à Gardena, en Californie, en 1975, tandis que Toyota a ouvert un centre technique américain à Los Angeles la même année.

Où en sommes-nous 50 ans plus tard ?

Le marché d’aujourd’hui semble différent, mais du même coup, il ne l’est pas tant que ça. Les camions légers et les VUS dominent les ventes — nous nous sommes tous, une fois de plus, habitués à des véhicules plus gros, plus lourds et plus puissants qui dépassent généralement nos besoins réels.

Il est vrai que l’efficacité énergétique s’est nettement améliorée au cours des 50 dernières années — l’EPA affirme que chaque grande catégorie de véhicules a amélioré sa consommation de carburant depuis 1975. Cela dit, une bonne consommation dans un Ford F-150 hybride de 5 000 lb qui remorque deux fois par année demeure « vraiment mauvaise » par rapport à un Toyota RAV4 hybride, qui consomme sans effort la moitié ou moins de carburant aux 100 km, tout en accomplissant 95 % des mêmes tâches. Lequel de ces deux véhicules se vend le mieux ?

Les véhicules électriques offrent maintenant aux consommateurs une autre façon de réduire leur exposition à la volatilité des prix de l’essence, bien que l’abordabilité et l’accès à la recharge demeurent des obstacles. Et avec un nombre décroissant de modèles disponibles en raison d’un intérêt qui faiblit, de politiques changeantes et de programmes d’incitatifs, les consommateurs continueront de se tourner vers les modèles à moteur thermique.

Pendant ce temps, les constructeurs chinois de véhicules électriques progressent rapidement au Canada, en Europe et ailleurs dans le monde — bref, partout sauf sur le marché américain. Les tarifs douaniers et les politiques commerciales continuent de façonner les véhicules auxquels les acheteurs américains peuvent accéder, mais combien de temps cela peut-il durer si (ou quand ?) le prix moyen national du carburant franchit la barre des 5 $ US le gallon ? Et continue de grimper ? Les constructeurs américains sont très mal équipés pour répondre à une possible poussée rapide de la demande pour des véhicules plus petits, plus abordables et plus écoénergétiques.

Les constructeurs chinois doivent se frotter les mains à l’idée de répéter ce que les constructeurs japonais ont accompli il y a plus d’un demi-siècle en Amérique du Nord. Ils ont déjà pratiquement conquis l’Europe.

Source partielle : Detroit Free Press