Les tarifs brisent la fidélité envers les marques : les consommateurs changent leurs préférences

La fidélité aux marques chute à 49 %, même si Ford, Toyota et Honda dominent encore selon l’étude J.D. Power

• La fidélité aux marques passe de 51 % à 49 % d’une année à l’autre

• Ford enregistre le taux de fidélité le plus élevé (66,6 %) dans le segment des camions

• Les tarifs douaniers et la volatilité du marché nuisent à la rétention dans tous les segments

La fidélité aux marques parmi les acheteurs de véhicules neufs aux États-Unis a reculé à 49 % en 2025, comparativement à 51 % l’année précédente, alors que les tarifs douaniers ont accentué l’instabilité dans le comportement d’achat, selon l’étude Brand Loyalty 2025 de J.D. Power, publiée mardi. Malgré ce recul généralisé, certaines marques jouissant d’une forte réputation — notamment Toyota, Honda et Ford — ont conservé des taux de fidélité élevés, Ford s’illustrant avec le meilleur résultat global dans le segment des camions, soit 66,6 %.

L’étude, qui s’appuie sur les données de transaction recueillies entre septembre 2024 et août 2025 par l’entremise du Power Information Network (PIN) et de ses 16 000 concessionnaires affiliés, mesure le pourcentage de propriétaires ayant acheté ou loué un véhicule de la même marque au moment de remplacer leur véhicule. Les résultats illustrent l’impact de facteurs comme une meilleure disponibilité des modèles, l’âge variable des produits et des incitatifs plus agressifs sur la fidélisation, qui s’est affaiblie dans tous les segments.

Marques dominantes : Ford, Toyota et Honda en tête dans plusieurs segments

Cinq marques se sont hissées au sommet de leur segment respectif, avec des taux de fidélité qui varient considérablement d’un segment à l’autre :

• Voitures de luxe : Porsche conserve la tête pour une quatrième année avec 58,2 %, devant Mercedes-Benz à 49,7 %
• VUS de luxe : Lexus domine pour une deuxième année consécutive à 57,4 %, suivie de BMW à 54,0 %
• Voitures grand public : Toyota reste en tête pour une quatrième année avec 62,0 %, suivie de Honda à 55,5 %
• VUS grand public : Honda mène pour une deuxième année de suite avec 62,0 %, devant Subaru à 60,6 %
• Camions : Ford obtient le meilleur taux de fidélité de l’étude à 66,6 % pour une quatrième année, suivi de Toyota à 61,2 %

Le segment des camions présente la fidélité la plus forte, Ford surpassant la moyenne de l’industrie de 17,6 points de pourcentage.

Volatilité du marché et préoccupations liées à la valeur résiduelle

« La fidélité à une marque est importante pour les acheteurs de véhicules, car elle est souvent liée à une meilleure valeur résiduelle, ce qui fait des véhicules de marques reconnues un choix plus judicieux à long terme sur le plan financier », explique Tyson Jominy, vice-président principal des données et de l’analytique chez J.D. Power. « Cela dit, la fidélité tend à diminuer lorsque les consommateurs changent de type de véhicule. »

Selon Jominy, les constructeurs qui réussissent à livrer des véhicules en phase avec les attentes changeantes de leur clientèle sont les mieux placés pour conserver et élargir leur base fidèle — même si des facteurs externes comme la pression sur les prix liée aux tarifs douaniers viennent semer l’incertitude dans les décisions d’achat.

L’étude définit la fidélité à une marque comme le pourcentage de propriétaires de véhicules qui choisissent la même marque lorsqu’ils remplacent ou achètent un nouveau véhicule. Seules les ventes effectuées par des concessionnaires franchisés de véhicules neufs ont été prises en compte. Les données de 2025 couvrent toutes les années-modèles échangées entre septembre 2024 et août 2025, et englobent cinq segments : voitures de luxe, VUS de luxe, voitures grand public, VUS grand public et camions.